Tendências de social media que não fazem sentido (e porquê)
As redes sociais estão constantemente a lançar novas “tendências” e desafios que prometem alcance, visibilidade e engagement rápidos. Muitas vezes, contudo, as marcas aderem a estas tendências de forma superficial ou sem uma análise crítica, o que pode resultar em resultados contrários aos desejados — ganhando visibilidade, sim, mas por razões negativas ou dissonantes com os valores da marca.
Um exemplo clássico de campanha que tentou capitalizar sobre um movimento social sem sensibilidade foi o anúncio da Pepsi com Kendall Jenner em 2017. O vídeo mostrou Jenner a resolver tensões entre manifestantes e polícia oferecendo uma lata de Pepsi, uma tentativa de se associar à paz e à unidade que foi amplamente criticada por trivializar protestos sociais reais e movimentos como o Black Lives Matter. O anúncio foi retirado poucas horas após a sua publicação devido à reação negativa generalizada, mostrando que aderir a uma tendência sem compreensão profunda pode ser mais prejudicial do que vantajoso para a marca. ticworks.com+1
Outro caso que demonstra a armadilha de seguir tendências sem contexto apropriado é a campanha “Love Your Curves” lançada pela Zara, que pretendia alinhar com a tendência de body positivity. A execução, contudo, apresentou modelos com corpos muito semelhantes entre si, o que foi visto como contraditório relativamente à mensagem pretendida e gerou críticas. Este caso reflete como a simples adoção de um slogan ou trend popular não garante ressonância se a campanha não refletir de facto os valores que anuncia. Aeternus | Digital Marketing Agency –
Em 2023, a Zara também lançou a campanha “The Jacket”, que envolvia imagens com manequins em cenários que, embora esteticamente planeados, surgiram na altura em que o conflito Israel-Gaza estava a intensificar-se. A falta de sensibilidade em relação ao contexto internacional fez com que hashtags de boicote à marca chegassem a tendências em plataformas como X (antigo Twitter), o que levou ao rápido recuo da campanha e a pedidos públicos de desculpa. CMSWire.com
Além da falta de alinhamento entre mensagem e contexto, aderir às tendências sem considerar a identidade de marca também pode criar dissonância e falta de autenticidade. Por exemplo, campanhas que tentam imitar o viral “shitpost culture” ou que exploram memes de forma acrítica podem gerar alcance momentâneo, mas não contribuem para um posicionamento sólido da marca, e muitas vezes não têm ligação clara com o propósito ou os valores da empresa. Wikipedia
Estes exemplos demonstram que o simples facto de uma tendência ser popular, recorrente ou amplamente replicada por utilizadores não faz dela automaticamente uma boa aposta para a comunicação de uma marca. Seguir trends sem avaliação estratégica pode resultar em conteúdo que é desconexo com o público-alvo, insensível ao contexto ou até ofensivo, gerando backlash em vez de engagement positivo.
O papel das marcas é, portanto, filtrar tendências com base em critérios estratégicos: relevância para a audiência, alinhamento com identidade e valores, sensibilidade cultural e compreensão do impacto potencial. Tendências não devem ser o motor principal da comunicação, mas sim um elemento a considerar quando condiz com os objetivos de longo prazo e com a narrativa da marca.
Uma abordagem crítica e criteriosa — em vez de uma adesão automática a tudo o que é popular — fortalece a presença digital, protege o valor percebido da marca e evita riscos desnecessários de reputação. Em muitas situações, um conteúdo pensado estrategicamente e alinhado com a identidade da marca terá mais impacto e longevidade do que uma tendência momentânea que não tenha propósito nem contexto.